复盘广告时，很多团队只盯一个数字——ROAS。ROAS好看就加预算，ROAS掉了就关计划。但ROAS是个"结果指标"，它告诉你花了多少钱、带回多少销售额，却不告诉你问题出在哪一环。这篇文章把ROAS之外必须看的几个关键指标列出来，帮你建立完整的广告复盘视角。
为什么不能只看ROAS
ROAS=广告销售额÷广告花费。它是个比值，会被很多因素影响：客单价突然升高、退货率下降、大促期间销量集中，都可能让ROAS短期变好；反之则掉。如果只看ROAS做决策，很可能在错误的方向上加预算或砍预算。正确的做法是把ROAS拆开，看它背后的每一环。
ROAS之外的五个关键指标
1. 点击率（CTR）：素材和选人行不行
点击率低，说明广告素材、标题、人群定向没打中。用户看到广告不想点，后面转化再好也没用。点击率是广告"入口质量"的第一个信号。
2. 转化率（CVR）：Listing和价格行不行
用户点进来了，但不下单。问题往往不在广告本身，而在Listing质量、价格、评价、运费这些落地页因素。转化率低，加广告预算只会放大浪费。
3. 客单价（AOV）：卖得贵不贵
同样的转化率和点击量，客单价高的广告ROAS天然更好。复盘时要区分：是广告效率真的提升了，还是客单价变化带来的数字波动。
4. 加购率：购买意愿强不强
加购但没下单，是"差一点成交"的人群。加购率高但下单率低，往往是价格、运费、评价环节在劝退。这部分人群是再营销的重点。
5. 退货率：真实利润有没有被吃掉
广告带来的订单，如果退货率高，ROAS看起来再好也是亏的。复盘广告时必须把退货、取消订单扣掉，看"净销售"对应的真实广告效率。
一套可直接套用的复盘顺序
- 第一步看流量结构：各计划、各人群、各素材的消耗分布，钱花在哪了。
- 第二步看漏斗：曝光→点击→加购→下单，哪一环掉得最多。
- 第三步算净收益：扣除退货、折扣、广告成本后，每个SKU/计划真实赚不赚。
- 第四步定动作：把结论写成具体调整项（换素材、调出价、否词、优化Listing），而不是停留在"ROAS偏低"。
广告复盘是个系统活，指标散在广告后台、订单系统、物流系统里，靠表格拼很容易出错。蔚寰的电商数据分析可以把广告、订单、库存、退货数据拉到一起看，具体能力可预约演示。